Convegni medici: quando i costi sono pubblicità e non rappresentanza (Cass. 19006/2026)

Corte di Cassazione, Sezione tributaria, ordinanza 10 giugno 2026, n. 19006

La Corte esamina la qualificazione fiscale delle spese sostenute da un’impresa del settore biomedicale e farmaceutico per corsi, seminari e convegni rivolti a medici e farmacisti. Il punto centrale è distinguere le spese di pubblicità, direttamente orientate alla promozione dei prodotti, dalle spese di rappresentanza, rivolte soprattutto a rafforzare immagine e prestigio dell’impresa.

Questione esaminata

La società aveva dedotto integralmente e detratto ai fini IVA i corrispettivi versati a un organismo che organizzava eventi formativi. I giudici di merito avevano riconosciuto la natura pubblicitaria delle spese valorizzando l’esposizione del marchio sulle locandine e le vendite successivamente effettuate a medici, farmacisti e parafarmacie partecipanti.

L’Amministrazione sosteneva, invece, che mancasse la prova della finalità intrinseca degli esborsi e del collegamento tra attività organizzate e promozione di prodotti determinati. La Cassazione è stata quindi chiamata a verificare se l’incremento delle vendite e la visibilità indiretta del marchio fossero sufficienti a qualificare i costi come pubblicità.

Principio affermato

La distinzione dipende dall’obiettivo immediatamente perseguito. Sono spese di pubblicità quelle specificamente incentrate sui prodotti e realizzate mediante un’attività promozionale calibrata sulla loro vendita; appartengono invece alla rappresentanza le iniziative imperniate sull’impresa e dirette ad accrescerne conoscenza, immagine o prestigio, anche quando da esse derivi indirettamente un aumento delle vendite.

L’onere di provare esistenza e inerenza del costo grava sul contribuente. La prova deve riguardare la natura intrinseca della spesa e la sua finalità concreta: non basta dimostrare che, dopo l’evento, alcuni partecipanti abbiano acquistato prodotti, poiché un ritorno commerciale può conseguire anche a un’attività di rappresentanza.

Motivazione della Cassazione

La Corte richiama la nozione europea di pubblicità quale diffusione di un messaggio destinato a informare il consumatore sull’esistenza e sulle qualità di un prodotto o servizio per incrementarne le vendite. Il mezzo utilizzato può essere diverso dalla pubblicità tradizionale, ma deve restare riconoscibile la finalità promozionale specifica.

Nel caso esaminato, la sentenza regionale non aveva analizzato la natura e le cause dei costi né chiarito quali prodotti fossero stati concretamente pubblicizzati. Aveva desunto la qualificazione pubblicitaria dall’esposizione del marchio e dalle fatture relative a vendite successive, senza dimostrare il nesso tra gli acquisti e gli eventi. Questa valutazione è stata ritenuta insufficiente.

La natura dei prodotti assumeva inoltre particolare importanza: qualora si fosse trattato di farmaci, il giudice avrebbe dovuto considerare anche la disciplina speciale relativa alla promozione presso i medici e i limiti già individuati dalla giurisprudenza per convegni scientifici, vantaggi e campioni gratuiti.

Rilevanza pratica

Le imprese che sponsorizzano o finanziano eventi formativi non possono fondare la deducibilità integrale sulla sola presenza del logo o sull’esistenza di vendite successive. Occorre documentare preventivamente e in modo puntuale quali prodotti vengono promossi, quale messaggio viene diffuso, quali obblighi assume l’organizzatore e come l’attività sia strutturata per stimolare la domanda.

Nel settore sanitario la documentazione deve permettere anche di verificare il rispetto delle regole speciali applicabili ai prodotti interessati e ai destinatari dell’iniziativa. Contratti, programmi, materiali promozionali, platea dei partecipanti e modalità di esposizione dei prodotti diventano quindi elementi essenziali per distinguere pubblicità, rappresentanza e spese soggette a limiti specifici.