Pubblicità o rappresentanza? Per la deducibilità conta la finalità intrinseca della spesa, da provare (Cass. trib. 19006/2026)
Corte di Cassazione, Sez. Tributaria, ordinanza n. 19006 del 10 giugno 2026 (R.G.N. 15456/2025) — Presidente Giulia Iofrida, Relatore Giovanni Galasso.
Il principio di diritto
Il criterio discretivo tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza è dato dagli obiettivi immediatamente perseguiti: sono di pubblicità le spese con finalità promozionale specificamente incentrata sui prodotti e calibrata sulla loro vendita; sono di rappresentanza quelle imperniate sull’ente e volte a potenziarne immagine e prestigio, ancorché ne derivi, collateralmente, un incremento delle vendite. L’onere di provare la natura intrinseca e le finalità delle spese, oltre alla loro inerenza, grava sul contribuente: non basta dimostrare che, dopo gli eventi organizzati, siano stati venduti molti prodotti, poiché anche dalle spese di rappresentanza può derivare un incremento delle vendite. Va inoltre considerata la natura dei prodotti pubblicizzati, applicandosi alle imprese farmaceutiche la disciplina speciale sulle spese per prestazioni a vantaggio dei medici.
Il fatto
Una società operante nella produzione e commercio di apparecchiature biomedicali, integratori, prodotti nutrizionali e farmaceutici deduceva — e detraeva ai fini IVA — come spese di pubblicità i costi per l’organizzazione di corsi, seminari e convegni per medici e farmacisti, nell’ambito dei quali era esposto il proprio marchio. L’Agenzia delle entrate riqualificava tali costi come spese di rappresentanza, con la diversa disciplina dell’art. 108, comma 2, d.P.R. n. 917/1986 e l’indetraibilità IVA ex art. 19-bis.1, lett. h), d.P.R. n. 633/1972. I giudici tributari di primo e secondo grado (Lombardia) davano ragione alla contribuente, valorizzando le fatture di vendita dei prodotti ai partecipanti quale prova del ritorno economico. L’Agenzia ricorreva per cassazione con un unico motivo.
La motivazione
Il motivo è fondato. La pubblicità implica la diffusione di un messaggio destinato a informare il consumatore dell’esistenza e delle qualità di un prodotto per incrementarne le vendite; la distinzione dalle spese di rappresentanza si fonda sulla natura e sulla funzione della spesa, non sul mero risultato di vendita. Nel caso di specie la sentenza impugnata non contiene alcun esame della natura e delle cause dei costi, limitandosi ad affermare che, poiché dopo gli eventi con esposizione del marchio erano stati venduti molti prodotti a medici, farmacisti e parafarmacie, le spese sarebbero pubblicitarie: ma questa non è la prova richiesta, che deve riguardare la natura intrinseca e le finalità delle spese, potendo anche da quelle di rappresentanza derivare un incremento delle vendite. La Corte rileva inoltre che non risulta quali fossero i prodotti pubblicizzati: se farmaci, si applicherebbe la disciplina speciale (d.lgs. n. 219/2006), che ammette la deduzione solo per determinate voci (premi di valore trascurabile, convegni di breve durata con numero ristretto di specialisti, campioni gratuiti nei limiti di legge).
Implicazioni pratiche
Per portare in deduzione integrale — e in detrazione IVA — i costi di eventi, convegni o attività formative non basta allegare le vendite realizzate dopo l’iniziativa: occorre dimostrare che la spesa era, per natura e funzione, direttamente calibrata sulla vendita dei prodotti, e non orientata a promuovere l’immagine o il prestigio dell’impresa. La documentazione deve chiarire finalità, contenuti e destinatari dell’iniziativa. Nel settore farmaceutico l’asticella è più alta: valgono le regole speciali sulle prestazioni a vantaggio dei medici, che restringono le voci deducibili. L’onere della prova su esistenza, inerenza e natura dei costi resta sul contribuente.
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