Imposta pubblicità: uso del marchio del distributore non è sempre escluso (Cass. civ. Sez. V n. 20904 del 23.07.2025)

Principi di diritto (Massima)
In tema di imposta comunale sulla pubblicità, l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto — ditta, ragione sociale, marchio — non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo in cui è situato, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità con cui viene utilizzato, il segno risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa, e non abbia quindi soltanto una mera finalità distintiva. Ai fini dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993 rileva l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio, al di là delle intenzioni soggettive dell’operatore. Il giudice di merito deve verificare in concreto se l’uso del segno sia semplicemente identificativo dei prodotti e servizi o se assuma chiave pubblicitaria, distinguendo il messaggio pubblicitario in senso proprio dall’avviso al pubblico.

Il Fatto

La Commissione tributaria regionale della Lombardia, con la sentenza n. 4240/2021, rigettava l’appello proposto da un ente impositore comunale, confermando la decisione di primo grado che aveva accolto l’impugnazione di una società avverso un avviso di accertamento relativo all’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno 2016, riguardante un impianto di distribuzione carburanti.

I giudici di appello avevano ritenuto che l’uso del marchio, per un impianto di distribuzione carburante, non costituisse ostentazione ma rispondesse a un’esigenza di distinzione del prodotto rispetto ad altri similari. Mancava, secondo la CTR, il quid pluris richiesto per il riconoscimento di una finalità pubblicitaria. Avverso tale sentenza l’ente impositore ha proposto ricorso per cassazione, resistito dalla società con controricorso.

La Motivazione della Corte

Il ricorrente ha dedotto violazione dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993, sostenendo che nel caso di insegne e logo indicanti il marchio di un impianto di carburante sussistessero i presupposti impositivi, essendo palese che i messaggi erano stati diffusi nell’esercizio di un’attività economica al fine della promozione della domanda di beni o servizi.

La Corte muove dalla constatazione che i giudici territoriali, senza soffermarsi sullo specifico oggetto dell’imposizione, sono pervenuti a conclusioni non aderenti alla normativa di riferimento circa la ritenuta carenza, tout court, dei presupposti impositivi. La CTR ha fatto riferimento alla nozione di insegna senza considerare che l’insegna è sottoposta a tassazione (artt. 12, 14 e 17 d.lgs. n. 507/1993, che la esenta alle ivi prescritte condizioni). Ha inoltre omesso di considerare che l’uso del marchio in chiave identificativa può concorrere a determinare una insegna (art. 2-bis, commi 1 e 6, d.l. n. 13/2002, conv. in legge n. 75/2002; art. 47, comma 1, d.P.R. n. 495/1992) e può essere componente di un messaggio pubblicitario.

Occorre distinguere tra messaggio pubblicitario in senso proprio e avviso al pubblico di cui all’art. 18, comma 1, lett. b), d.lgs. n. 507/1993. Su tale distinzione si sofferma Cass. n. 17624 del 2021, che rileva quando, all’interno di una stazione di servizio, possa parlarsi di mere informazioni ovvero di messaggi pubblicitari (nello stesso senso Cass. n. 1169 del 2019 e Cass. n. 21966 del 2014). La sentenza impugnata pretermette ogni considerazione sul contenuto e sulla composizione dell’impianto sottoposto a tassazione, senza operare la verifica della distinzione in funzione del contenuto e della composizione del messaggio.

I giudici di appello hanno dunque trascurato di verificare se, in concreto, l’uso del segno distintivo fosse semplicemente identificativo dei prodotti o se vi fosse uso in chiave pubblicitaria. Quel che conta, ai fini dell’imposta, al di là delle intenzioni soggettive, è l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio. Il ricorso è pertanto accolto; la sentenza è cassata con rinvio alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, anche per la regolamentazione delle spese.