Imposta pubblicità: distinzione tra messaggio pubblicitario e avviso al pubblico (Cass. civ. Sez. V n. 20905 del 23.07.2025)

Principi di diritto (Massima)
In tema di imposta comunale sulla pubblicità, l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto (ditta, ragione sociale, marchio) non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo in cui è situato, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità di utilizzazione, risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa. Non integrano, invece, il presupposto impositivo i messaggi che assolvono una funzione essenzialmente informativa e segnaletica, rivolta all’utenza che intende procedere all’acquisto dei prodotti offerti, secondo la distinzione tra messaggio pubblicitario in senso proprio e avviso al pubblico di cui all’art. 18, comma 1, lett. b), d.lgs. n. 507/1993. Il giudice di merito è tenuto a operare concretamente tale distinzione, senza poter desumere l’imponibilità dalla sola installazione del mezzo o dalla mera idoneità astratta del messaggio.

Il Fatto

Una società contribuente impugnava davanti alla Commissione Tributaria Provinciale di Bergamo l’avviso di accertamento con cui la concessionaria della riscossione, per conto del Comune, aveva recuperato l’omesso versamento dell’imposta comunale sulla pubblicità per l’anno d’imposta 2017, in relazione ai mezzi pubblicitari esposti presso una stazione di distribuzione carburanti lungo la pubblica via.

La Commissione Tributaria Provinciale accoglieva il ricorso, ritenendo che le scritte e segnalazioni avessero finalità distintiva e non pubblicitaria. La C.T.R. Lombardia accoglieva invece l’appello della concessionaria, affermando la piena imponibilità degli elementi dell’impianto, in quanto riproducenti il logo identificativo della società erogante, la tipologia dei prodotti e le modalità di offerta del servizio. La contribuente proponeva quindi ricorso per cassazione, deducendo violazione dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993.

La Motivazione della Corte

La Corte muove dalla constatazione che il giudice di appello aveva qualificato come mezzi pubblicitari tutti gli elementi dell’impianto: cartelli bifacciali e monofacciali recanti il logo, insegne con le scritte “Diesel” e “Self”, cartelli montati sulle pompe di erogazione, una vetrofania. Aveva argomentato che tali strumenti erano indiscutibilmente finalizzati a far conoscere l’attività della contribuente, promuovendone la diffusione attraverso l’offerta di servizi e prodotti.

Il Collegio richiama l’orientamento consolidato secondo cui l’uso del segno distintivo dell’impresa non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo in cui è situato, per le caratteristiche strutturali o per le modalità di utilizzo, risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di utenti il nome, l’attività o il prodotto, e non abbia quindi soltanto una mera finalità distintiva (Cass. Sez. V n. 11530 del 2018; Cass. n. 9580 del 1994).

Richiama però anche l’orientamento invocato dalla ricorrente, per il quale non rientrano nell’ambito applicativo del tributo i cartelli situati all’interno delle stazioni di servizio che, in prossimità dei distributori, indicano il tipo di carburante somministrato: si tratta di messaggi privi di contenuto pubblicitario, che esplicano una funzione essenzialmente informativa e segnaletica rivolta alla clientela (Cass. Sez. V n. 17624 del 2021).

Dalla lettura dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993 si evince che l’imposta ha ad oggetto la diffusione comunicativa di messaggi pubblicitari in luogo pubblico o aperto al pubblico, intendendosi per tali i messaggi, ad oggetto economico, aventi finalità promozionale e di miglioramento dell’immagine dell’operatore di mercato. Ne deriva l’esigenza di distinguere tra le scritte che non sono destinate a promuovere la domanda di beni o servizi, ma solo a indicare all’utenza il luogo in cui dirigersi per ottenere le prestazioni, e le scritte che invece mirano a far conoscere ad un numero indeterminato di utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa.

Il provvedimento impugnato non si è conformato a tali principi, non operando alcuna distinzione tra messaggio pubblicitario in senso proprio e avviso al pubblico. La sentenza è pertanto cassata, con rinvio alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, anche per la regolamentazione delle spese del giudizio di legittimità.