Il marchio commerciale può svolgere funzione di insegna di esercizio (Cons. Stato n. 7953 del 03.10.2024)

Principi di diritto (Massima)
Il divieto di cui all’art. 23, comma 7, cod. strada è volto a tutelare la sicurezza della circolazione rispetto ai messaggi che sollecitano la domanda di beni e servizi e richiedono un tempo minimo di lettura. Resta esclusa dal divieto l’insegna di esercizio, che ha l’esclusiva funzione di rendere pubblica l’ubicazione di un’attività economica e di guidare l’automobilista verso di essa. Ai sensi dell’art. 47 del regolamento di attuazione l’insegna può essere costituita dal solo marchio commerciale, il quale, per il livello di notorietà raggiunto, può assolvere anch’esso una funzione localizzatrice. Non è corretto desumere in via automatica il carattere pubblicitario del marchio, né sostenere che la collocazione dell’insegna nel centro commerciale ne alteri la funzione, precludendo in via generale l’installazione delle insegne delle attività ivi ospitate.

Il Fatto

La società appellante, operante nella vendita di abbigliamento con proprio marchio, chiedeva all’ANAS l’autorizzazione a installare sul lastrico solare del centro commerciale in cui era ubicato un proprio punto vendita l’insegna di esercizio recante esclusivamente la scritta luminosa del marchio. Il centro commerciale sorge in prossimità di un’autostrada.

L’ANAS negava l’autorizzazione, rilevando che l’insegna era riferita a un’attività commerciale e costituiva dunque pubblicità non consentita lungo o in vista delle autostrade ai sensi dell’art. 23, comma 7, cod. strada; il nulla osta tecnico era riservato al solo centro commerciale e non alle attività interne. Il TAR Lazio respingeva il ricorso, ritenendo autorizzabile solo l’insegna recante il nome della struttura commerciale. La società proponeva appello.

La Motivazione della Corte

Il Consiglio di Stato ricostruisce la funzione del divieto: esso tutela la sicurezza della circolazione rispetto a qualsiasi forma di pubblicità visibile dalle autostrade, cioè ai messaggi che divulgando l’offerta di prodotti e servizi richiedono un tempo minimo di lettura e comprensione potenzialmente distrattivo. Il presupposto logico della norma proibitiva comporta l’esclusione dell’insegna di esercizio, che ha l’esclusiva funzione di rendere pubblica l’ubicazione dell’attività economica.

La Corte trae la ricostruzione teleologica dallo stesso art. 23, comma 7, cod. strada, che dopo il divieto ribadisce l’esclusione dei cartelli e delle insegne pubblicitarie. Il potere autorizzativo dell’ANAS si muove così lungo il crinale tra insegna di esercizio e messaggio pubblicitario che definisce il limite delle installazioni consentite.

La tesi difensiva dell’amministrazione, pur astrattamente condivisibile, trascura che la funzione di individuare la sede dell’impresa non è estranea al marchio. L’art. 47 del regolamento di attuazione definisce l’insegna come la scritta alfanumerica completata eventualmente da simboli e da marchi, installata nella sede dell’attività o nelle pertinenze: la definizione ammette espressamente che l’attività sia identificata dal marchio commerciale e che questo svolga anche la funzione di localizzarne l’ubicazione.

Non è pertanto corretto predicare in forza di un automatismo logico la funzione pubblicitaria del marchio. L’insegna si esaurisce nel marchio stesso, senza indicazioni su prodotti e servizi che richiedano tempo di lettura. Quanto alla collocazione nel centro commerciale, l’ulteriore automatismo secondo cui in esso non sarebbe mai consentita alcuna insegna di esercizio delle attività ospitate è smentito dalle considerazioni svolte e conduce a un’aporia.

La Corte richiama il precedente di Cons. Stato, sez. VII, n. 7014 del 2024, che ha escluso il carattere pubblicitario di insegne recanti il semplice marchio sul tetto di un centro commerciale, non potendosi inferire tale carattere dal solo fatto che esse si aggiungano ad altre già presenti. L’appello è quindi accolto, con annullamento degli atti impugnati; le spese del doppio grado sono compensate in ragione dell’esistenza di contrasti di giurisprudenza.