Pubblicità ingannevole sull’entità del premio e valutazione ex ante della pratica (Cons. Stato n. 4994 del 10.06.2025)

Principi di diritto (Massima)
È ingannevole il messaggio pubblicitario che promette un premio pari all’1% del capitale investito senza chiarire che il beneficio consiste in un buono elettronico a punti, utilizzabile presso circuiti convenzionati, e non in un rendimento finanziario. Ai fini dell’art. 23, lettera u), del Codice del Consumo rileva il significato apparente del claim, non la conformità dell’erogazione al regolamento dell’operazione. L’idoneità decettiva della pratica commerciale scorretta si accerta in via prognostica ex ante, al momento del primo contatto, trattandosi di illecito di pericolo: le informazioni rese in una fase successiva non neutralizzano l’effetto aggancio. Il parametro è quello del consumatore medio, ragionevolmente avveduto ma non necessariamente esperto di mercati finanziari.

Il Fatto

La banca ha impugnato davanti al TAR Lazio il provvedimento con cui l’Autorità garante della concorrenza e del mercato aveva accertato una pratica commerciale scorretta in relazione a un’operazione promozionale diffusa tra gennaio e aprile 2019 mediante internet, spot televisivi e volantini. Il claim prometteva un premio dell’1% sul capitale impiegato; secondo l’Autorità il messaggio lasciava intendere un rendimento, mentre il premio consisteva nella partecipazione a un sistema di accumulo di punti su un buono elettronico spendibile presso esercizi convenzionati con una società terza.

L’Autorità aveva irrogato una sanzione amministrativa pecuniaria di quattro milioni di euro per violazione degli artt. 21 e 23, lettera u), del Codice del Consumo. Il TAR ha respinto il ricorso; la banca ha proposto appello con cinque motivi, tutti incentrati sulla correttezza del messaggio, sull’inquadramento della fattispecie, sulla figura del consumatore medio e sulla quantificazione della sanzione.

La Motivazione della Corte

Il Collegio conferma il rigetto. Sul primo motivo osserva che il claim principale — “Porta i tuoi investimenti da noi. In più hai un premio dell’1%” — non consente al consumatore di comprendere che il premio è cosa diversa dal rendimento fisiologicamente assicurato dall’investimento. Il richiamo all’art. 4 del d.P.R. n. 430/2001, che vieterebbe premi in denaro, non coglie nel segno: alla banca non si contesta la violazione di quella disposizione, ma la realizzazione di un messaggio ambiguo ed ingannevole, né si può presumere che il consumatore medio conosca la norma e ne deduca la natura del beneficio.

Quanto all’art. 11 del d.P.R. n. 430/2001, che consente messaggi sintetici con rinvio al regolamento, la Corte chiarisce che la norma non legittima informazioni pubblicitarie decettive, dovendo comunque rispettarsi le previsioni consumeristiche. La questione pregiudiziale proposta in memoria è dichiarata irrilevante, perché muove da un’interpretazione errata del diritto interno: una fonte secondaria non può derogare alle previsioni del Codice del Consumo, di derivazione eurounitaria e successive, e nessuna disposizione sottrae i concorsi a premi all’applicazione della disciplina sulle pratiche scorrette.

Sul secondo motivo, relativo all’art. 23, lettera u), del Codice del Consumo, la Corte ribadisce che la descrizione del premio assume posizione centrale nella valutazione di correttezza: il giudice di prime cure ha correttamente valorizzato il significato apparente del claim e, rispetto ad esso, il premio promesso non risulta riconosciuto, a nulla valendo l’integrale rispetto del regolamento.

Sul terzo motivo il Collegio conferma che l’illecito è di pericolo e che la valutazione va condotta ex ante, al momento della diffusione del messaggio. Il passaggio in filiale con il consulente è fase successiva all’aggancio e non sana le distorsioni informative. La Corte richiama un orientamento consolidato sulla necessità di chiarezza sin dal primo contatto (Cons. Stato, Sez. VI, n. 2462 del 2025; n. 4422 del 2024; n. 4110 del 2018) e sull’accertamento prognostico della decettività (n. 8520 del 2024; n. 1953 del 2023; n. 8614 del 2022). Irrilevanti la gratuità dell’operazione, che imponeva l’apertura di un conto corrente, e l’assenza di segnalazioni dei consumatori.

Sul quarto motivo, il messaggio indirizzato a pubblico indifferenziato smentisce la tesi di destinatari con cognizioni finanziarie superiori alla media; la soglia di trentamila euro non seleziona investitori facoltosi. Sul quinto, la sanzione resiste: l’Autorità ha applicato i criteri dell’art. 11 della legge n. 689/1981, considerando dimensione del professionista, gravità, diffusione nazionale e asimmetria informativa del settore. L’appello è respinto, con condanna alle spese.