Vendite multilivello e piramidi: la prova della prevalenza del reclutamento (Cons. Stato n. 2871 del 10.04.2026)

Principi di diritto (Massima)
Il sistema di vendita multilivello si distingue dalla vendita piramidale vietata dall’art. 23, comma 1, lett. p), del Codice del consumo non sul piano della struttura, ma su quello della funzione economica: la fattispecie illecita ricorre quando il piano dei compensi dimostri l’assoluta prevalenza dei proventi connessi al reclutamento e all’autoconsumo rispetto a quelli derivanti dalle vendite a consumatori esterni alla rete. L’accertamento dell’AGCM deve quindi confrontarsi con le risultanze istruttorie relative al fatturato e alla composizione dei ricavi, non potendosi desumere la natura piramidale dalla sola presenza di una fee di ingresso o dalla struttura su più livelli. La pubblicità occulta sui social network, realizzata attraverso la dissimulazione dell’intento promozionale dietro la narrazione di esperienze personali di consumo, integra invece pratica commerciale ingannevole ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22 del Codice del consumo. Il relativo accertamento amministrativo può fondarsi sul metodo probatorio inferenziale, purché gli elementi presuntivi siano plurimi, gravi, precisi e concordanti.

Il Fatto

L’AGCM, all’esito del procedimento PS12323, accertava a carico di due società operanti nel settore della vendita diretta due distinte pratiche commerciali scorrette. La prima consisteva nell’asserita gestione di un sistema di vendita piramidale, in violazione dell’art. 23, comma 1, lett. p), del Codice del consumo. La seconda riguardava la diffusione, tramite Facebook e Instagram, di comunicazioni promozionali qualificate come marketing occulto, in violazione degli artt. 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. aa), del Codice del consumo. L’Autorità irrogava sanzioni pecuniarie in solido per complessivi 960.000 euro e impartiva diffide.

Il TAR Lazio, Sezione Prima, con la sentenza n. 21447/2024 respingeva il ricorso delle società. Queste proponevano appello, riproponendo le censure sulla qualificazione del sistema come piramidale, sulla sussistenza del marketing occulto e sull’entità delle sanzioni. L’AGCM si costituiva chiedendo il rigetto.

La Motivazione della Corte

La Sezione ricostruisce in via preliminare la cornice europea e nazionale delle pratiche commerciali scorrette, richiamando l’art. 20 del d.lgs. n. 206/2005 e la nozione di consumatore medio, non statica ma da valutare caso per caso. Ribadisce che la scorrettezza può sussistere anche senza violazione di una regolazione di settore, in forza del canone generale di diligenza professionale.

Sul primo motivo la Corte opera la distinzione decisiva. Il multilivello e la vendita piramidale condividono il reclutamento di nuovi incaricati; l’illecito si annida nell’uso distorto di quel meccanismo, quando il prodotto passa in secondo piano e diventa pretesto per alimentare artificialmente la struttura. Richiamando la propria giurisprudenza, e in particolare Cons. Stato, Sez. VI, n. 321 del 13.01.2020, la Sezione chiarisce che la fattispecie ricorre quando il piano dei compensi mostra l’assoluta prevalenza dei proventi da reclutamento e autoconsumo rispetto alle vendite dirette.

Applicando tale criterio, la Corte rileva che né il provvedimento né la sentenza impugnata hanno adeguatamente valutato le risultanze istruttorie. I “Punti Valore”, su cui si calcolano le provvigioni, derivano dal prezzo di vendita dei prodotti; in assenza di collocamento sul mercato non maturano provvigioni. I fatturati italiani del 2020 e del 2021 dimostrano la centralità del prodotto. Il contratto di incaricato vieta espressamente di lasciar intendere un obbligo di acquisto per autoconsumo. Quanto alla fee, essa costituisce corrispettivo per servizi effettivamente resi e il suo peso sul fatturato è marginale.

La Corte confuta anche l’argomento erariale fondato sulla quota di acquisti interni alla rete, osservando che tale dato conferma semmai l’assenza del presupposto dell’assoluta prevalenza. Le provvigioni risultano finanziate dalle vendite a clienti esterni. Il primo motivo è dunque fondato e il provvedimento va annullato limitatamente alla pratica sub A).

Sul secondo motivo, la Sezione conferma la qualificazione della pubblicità occulta come pratica ingannevole, valorizzando il metodo probatorio inferenziale in due fasi: accertamento della natura commerciale del messaggio e verifica dell’adozione degli accorgimenti idonei a renderla riconoscibile. I post contestati, presentati come narrazioni di esperienze personali di consumatori, dissimulavano l’intento promozionale e miravano al reclutamento. Quanto alla sanzione superstite, la Corte ritiene corretto l’uso dei parametri dell’art. 11 della legge n. 689/1981, con riduzione a 160.000 euro proporzionata alla situazione economica del gruppo. Le spese del doppio grado sono compensate.