Pubblicità occulta IQOS: presunzione di committenza e nesso promozionale (Cons. Stato n. 5163 del 13.06.2025)

Principi di diritto (Massima)
Il richiamo a un prodotto inserito in un contenuto redazionale, quando risulti pretestuoso rispetto all’oggetto e alla finalità dell’articolo, integra una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del Codice del Consumo, perché l’intento promozionale viene occultato al consumatore. La valutazione dell’estraneità del richiamo rispetto al tema dell’articolo appartiene alla discrezionalità dell’Autorità e nel sindacato di legittimità è censurabile solo per palese illogicità o macroscopico travisamento. La sussistenza del rapporto di committenza può essere provata per presunzione, non essendo credibile che un editore ponga in essere pubblicità occulta senza aver ricevuto un incarico: grava sul professionista beneficiato l’onere di una rigorosa prova contraria. L’assenza di dimostrazione dei pagamenti impedisce l’applicazione della fattispecie speciale dell’art. 23, comma 1, lett. m), ma non esclude la sanzione per la violazione delle norme generali.

Il Fatto

Con deliberazione del 19 dicembre 2018 l’AGCM ha sanzionato una società operante nel settore del tabacco per pubblicità occulta di un dispositivo a tabacco riscaldato, veicolata attraverso tre articoli pubblicati su riviste di un editore terzo. L’Autorità ha ritenuto la condotta contraria agli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del Codice del Consumo, ne ha vietato la continuazione e ha irrogato alla società una sanzione di 500.000 euro, oltre a una sanzione minore all’editore.

Il TAR Lazio ha respinto il ricorso della società. Questa ha proposto appello, deducendo l’insussistenza dell’intento promozionale, la non imputabilità delle condotte, il mutamento della contestazione rispetto all’art. 23, comma 1, lett. m), l’illegittima composizione del collegio dell’Autorità e l’irragionevolezza della sanzione.

La Motivazione della Corte

La Sezione muove dalla cornice dell’art. 22, comma 2, del Codice del Consumo e dell’art. 23, comma 1, lett. m), richiamando la propria precedente pronuncia sul ricorso dell’editore (Cons. Stato, Sez. VI, n. 2632 del 19 marzo 2024) e la decisione Cons. Stato, Sez. VI, n. 5396 del 2018: la pubblicità occulta è condotta insidiosa che occulta non il contenuto del messaggio ma la sua funzione, e la pubblicità redazionale sfrutta la credibilità che il lettore attribuisce al giornalista.

Il Collegio esamina quindi i tre articoli e conclude che il richiamo al dispositivo è pretestuoso. In un caso il tema era la valutazione delle auto usate e il riferimento al dispositivo non aveva alcuna utilità informativa sul punto; negli altri due il riferimento a una tecnologia di riscaldamento del tabacco è stato accostato alla cottura a temperatura controllata, laddove il dispositivo non è idoneo alla cottura dei cibi. La valutazione dell’Autorità sull’eccentricità del richiamo è ritenuta incensurabile nel sindacato di legittimità.

Quanto alla provenienza della promozione, la Sezione corregge la lettura dell’appellante: il primo giudice non ha parlato di rapporto di committenza “implicito”, ma ha individuato elementi oggettivi, tra cui il rinvenimento di copie delle riviste presso gli uffici della società e una comunicazione interna all’editore. A ciò si aggiunge la considerazione decisiva: non è credibile che un editore corra il rischio della pubblicità occulta senza incarico, sicché il rapporto di committenza si presume, salva rigorosa prova contraria del professionista beneficiato. L’assenza di prova dei pagamenti non inficia l’accertamento.

Sul secondo motivo, la Corte rileva che gli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2 erano contestati sin dall’avvio del procedimento; l’Autorità ha legittimamente tralasciato la fattispecie speciale dell’art. 23, comma 1, lett. m), che presuppone la prova dei costi sostenuti, senza che ciò comporti mutamento sostanziale della contestazione. Sul terzo motivo richiama Cons. Stato, Sez. VI, n. 5664/2024 e n. 5058 del 2021: l’Autorità non è collegio perfetto, e la vacatio della presidenza non paralizza l’attività deliberativa.

Infine, la sanzione di 500.000 euro, ampiamente inferiore al massimo edittale di 5.000.000 euro, è ritenuta proporzionata alla gravità del fatto, desunta dal modo insidioso della promozione. L’appello è respinto, con condanna alle spese.