Imposta sulla pubblicità: il segno distintivo usato in chiave pubblicitaria è imponibile (Cass. civ. Sez. 5 n. 1164 del 20.01.2026)

Principi di diritto (Massima)
In tema di imposta comunale sulla pubblicità, l’uso del segno distintivo dell’impresa o del prodotto (ditta, ragione sociale, marchio) non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo (pubblico, aperto o esposto al pubblico) ove è situato, per le sue caratteristiche strutturali o per le modalità con cui viene utilizzato, il segno risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti o utenti il nome, l’attività o il prodotto dell’impresa, e non abbia, quindi, soltanto una mera finalità distintiva. Ai fini dell’imposizione, rileva l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio, al di là delle intenzioni soggettive, e l’insegna è esente solo alle prescritte condizioni di cui all’art. 17, comma 1-bis, d.lgs. n. 507/1993.

Il Fatto

La società contribuente impugnava l’avviso di accertamento emesso dal concessionario della riscossione dell’imposta comunale sulla pubblicità per conto del Comune di Cavallino Treporti, relativo all’omesso versamento per l’anno d’imposta 2018 del dovuto per mezzi pubblicitari (84 cartelli monofacciali e una tela-gonfalone recanti il marchio “Human Travel”) esposti all’interno del camping gestito dalla stessa società.

La Commissione tributaria provinciale rigettava il ricorso, ma la Commissione tributaria regionale del Veneto, riformando la sentenza di prime cure, lo accoglieva sul rilievo che non sussistevano gli estremi della diffusione di messaggi pubblicitari, trattandosi di scritte e segnalazioni aventi la finalità di orientare il cliente già acquisito all’interno della struttura ricettiva. Avverso tale decisione, il concessionario proponeva ricorso per cassazione.

La Motivazione della Corte

La Corte di cassazione ha accolto il ricorso, censurando la sentenza impugnata per violazione ed errata applicazione degli artt. 5 e 6 d.lgs. n. 507/1993 e della normativa regolamentare comunale. I giudici di legittimità hanno osservato che la CTR era pervenuta a conclusioni non aderenti alla normativa di riferimento, senza operare alcuna specifica descrizione degli impianti e omettendo di considerare che si trattava di cartelli collocati all’interno di luoghi aperti al pubblico.

La Corte ha richiamato il dettato dell’art. 5 d.lgs. n. 507/1993, che assoggetta a imposizione la diffusione di messaggi pubblicitari effettuata in luoghi pubblici o aperti al pubblico, e dell’art. 17, comma 1, stesso decreto, che disciplina le esenzioni. Ha inoltre precisato che i giudici di appello avevano del tutto trascurato di verificare se, in concreto, l’uso del segno distintivo fosse avvenuto in chiave semplicemente identificativa dei prodotti e dei servizi dell’impresa ovvero in chiave pubblicitaria, trascurando che rileva l’oggettivo risultato conseguito con il messaggio, al di là delle intenzioni soggettive.

La Suprema Corte ha richiamato il principio per cui l’uso del segno distintivo non è escluso dall’ambito delle forme pubblicitarie imponibili quando, per il luogo ove è situato o per le modalità di utilizzo, risulti obiettivamente idoneo a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti l’attività o il prodotto dell’impresa, non avendo una mera finalità distintiva, in linea con il precedente di Cass. Sez. 5, n. 11530 del 2018. Ha infine rilevato che l’insegna è esente solo alle prescritte condizioni di cui all’art. 17, comma 1-bis, d.lgs. n. 507/1993.

La sentenza impugnata è stata pertanto cassata con rinvio alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado del Veneto in diversa composizione, che dovrà riesaminare la fattispecie uniformandosi ai principi richiamati, provvedendo anche sulle spese del giudizio di legittimità.