Spese per eventi formativi a medici e farmacisti: pubblicità o rappresentanza? La prova deve riguardare la natura intrinseca dei costi (Cass. civ. Sez. 5 n. 19006 del 10.06.2026)

Principi di diritto (Massima)
Il criterio discretivo tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza è rappresentato dagli obiettivi immediatamente perseguiti mediante gli esborsi sostenuti: le prime rispondono a una finalità promozionale specificamente incentrata sui prodotti, attuata con attività reclamistica e organizzativa direttamente calibrata sulla loro vendita; le seconde riguardano iniziative imperniate sull’ente, orientate a potenziarne immagine e prestigio, ancorché da esse possa derivare collateralmente un incremento delle vendite. La gratuità della prestazione non ha valenza distintiva. Grava sul contribuente l’onere di provare l’esistenza e l’inerenza dei costi deducibili o detraibili, dimostrando la natura intrinseca delle spese e le loro finalità: non è sufficiente allegare che dopo gli eventi organizzati vi siano state vendite, dovendosi invece accertare se l’organizzazione di corsi e convegni per medici e farmacisti, con esposizione del marchio, sia qualificabile come pubblicità diretta dei prodotti o come attività di rappresentanza. Qualora i prodotti appartengano alla categoria dei farmaci, occorre considerare anche i limiti posti dagli artt. 113 e ss. d.lgs. n. 219/2006.

Il Fatto

La società contribuente impugnava un avviso di accertamento relativo all’anno 2018, con il quale l’Amministrazione finanziaria aveva recuperato a tassazione costi sostenuti per servizi resi da una società organizzatrice di corsi, seminari e convegni per la formazione di medici e farmacisti. Secondo l’ufficio, le spese erano da ricondurre alle spese di rappresentanza, disciplinate dall’art. 108, comma 2, d.P.R. n. 917/1986 e non detraibili ai fini IVA ex art. 19-bis1, lett. h), d.P.R. n. 633/1972. La contribuente le qualificava invece come spese di pubblicità, interamente deducibili e detraibili, perché finalizzate a promuovere i propri prodotti tramite eventi in cui veniva esposto il marchio aziendale.

I giudici di primo e secondo grado accoglievano la tesi della società, valorizzando il fatto che, all’esito dei convegni, medici e farmacisti avevano acquistato i prodotti. L’Amministrazione proponeva quindi ricorso per cassazione affidato a un unico motivo, lamentando la violazione della disciplina sull’onere della prova.

La Motivazione della Corte

La Cassazione ha disatteso le eccezioni di inammissibilità sollevate dalla contribuente. Il motivo non era generico, perché denunciava la violazione delle regole sull’onere probatorio; la circostanza che contenesse più doglianze riconducibili a diversi parametri dell’art. 360 c.p.c. non ne determinava l’inammissibilità, potendo la Corte riqualificare i motivi «misti» (cfr. Cass. n. 11152/2025; Sez. U. n. 17931/2013). Neppure sussisteva un difetto di interesse ad agire, da valutarsi in relazione all’astratta utilità del provvedimento richiesto, non alla ripetizione di contestazioni già rigettate nel merito.

Nel merito, il motivo è stato ritenuto fondato. La Corte ha richiamato il proprio consolidato orientamento per cui la distinzione tra le due categorie di costi si fonda sulla natura e sulla funzione delle spese, e non sull’esito economico dell’operazione. Ha inoltre rammentato che la nozione comunitaria di pubblicità implica la diffusione di un messaggio volto a informare il consumatore per incrementare le vendite (cfr. Corte di Giustizia UE, causa C-68/92 e causa C-334/20), ma che, nel caso delle iniziative organizzate per medici e farmacisti, ciò che rileva è capire se gli eventi fossero direttamente calibrati sulla vendita dei prodotti o fossero invece occasioni per accrescere prestigio e immagine dell’ente.

La sentenza impugnata era viziata perché aveva desunto la natura pubblicitaria della spesa dal solo fatto che, dopo gli eventi, vi erano state vendite documentate da fatture: prova inidonea, perché anche le spese di rappresentanza possono produrre un incremento delle vendite. La società avrebbe dovuto dimostrare la natura intrinseca dei costi e le finalità perseguite. La Corte ha aggiunto che, se i prodotti pubblicizzati fossero farmaci, andrebbero considerati anche i limiti degli artt. 113 e ss. d.lgs. n. 219/2006, che disciplinano la deducibilità dei costi sostenuti dalle imprese farmaceutiche verso i medici (cfr. Cass. n. 6092/2019).

In accoglimento del ricorso, la sentenza è stata cassata con rinvio alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia, in diversa composizione, per una nuova valutazione della vicenda e per le spese del giudizio di legittimità.